商业策略之一: 隔壁老王模式 vs. 圈地模式

原作者:Joel Spolsky,发布于:2000年5月12日
中文翻译:蒋嘉之/Chance Jiang,2018年8月4日
英文原文:Strategy Letter I: Ben and Jerry’s vs. Amazon

你在做自己的企业吗?那么你首先有一个非常重要的决定要做,因为它将影响你的任何其它决定。无论你怎样做,你绝对必须先搞清楚你打算用什么风格建设你的公司和业务,并用这个决定来指导你的全部努力,否则,等待你的只有灾难。

什么决定?也就是你打算在很长一段时间内慢慢成长,有机地成长,边走边做利润。我打算把这个模式叫“隔壁老王模式”。

另外一个模式流行说法是“快速高增长模式”。这模式要求你快速融资,快速组建公司提供服务占领市场,不用考虑盈利。我们把它叫**“圈地模式”**,因为美国亚马逊的老板杰夫.贝索斯/Jeff Bezos实际上是圈地模式的经典代言人。

让我们看看这两种企业发展模式的区别。第一个你要问自己的问题:

“你是否打算进入一个有竞争的业务领域?”

隔壁老王模式 圈地模式
已有很多成熟的竞争企业 新技术,初期无竞争

如果你没有任何真正的竞争对手,例如亚马逊起步的时候,那么你用“圈地模式”是有机会成功的,也就是在短时间内获取尽量多的用户和客户,以至于后来的竞争者会碰到十分高的入行门槛。但是,如果你打算进入成熟竞争企业扎堆的行业,用圈地模式没有意义。因为你不得不从现有竞争企业手上把客户转化过来。

总的来说,风险投资人们对进入一个充满成熟竞争对手的想法一点都不感冒。我个人而言,我不太害怕进入有成熟竞争者的领域,也许因为我曾在微软Excel产品团队工作,那时我们的产品几乎完全赢取了竞争产品Lotus 123的用户群,而Lotus 123曾是这个产品市场的王者。最大的文字处理软件Word,替代了WordPerfect,而WordPerfect曾经替代了WordStart,而这些被完全替代的产品也都在某个历史时期占据着垄断地位。而隔壁老王模式也可以变为一门好生意,虽然也会“巧妇难为无米之炊”。隔壁老王模式下也有可能从竞争对手获得市场份额,如果这也是你希望了解的。(我将在其它“商业策略”博文里专门谈这个话题。)

另外一个关于如何替代竞争对手的话题和**“网络效应”“客户锁定”**有关,

隔壁老王模式 圈地模式
无网络效应;若客户锁定 强网络效应, 强客户锁定

在一个有“网络效应”的产品体系里,你的客户越多,他们会自动带来更多客户。这现象在Metcalfe's Law的解释是:一张网络的价值等于用户数量的平方。

eBay是网络效应的一个好例子。如果你打算卖掉你的百达翡丽牌老手表,你上eBay能卖个好价钱,因为那里的潜在买家最多。如果你打算买个二手的百达翡丽手表,你也会上eBay,因为那里的卖家最多。

另外一个“网络效应”的极端例子是封闭的聊天应用,例如ICQ或AOL聊天软件。如果你要和别人在线聊天,你得去他们扎堆的地方,而ICQ和AOL目前拥有最多的用户。非常高概率的事情是,你的朋友们会正在使用其中的一种聊天服务,而不是用户群较小的MSN聊天软件。哪怕微软有巨大的工程师、资本和市场推广能力,它也无法轻易进入拍卖型电商(eBay)或是聊天软件市场,因为这些领域的“网络效应”十分强劲。

“客户锁定”则是指某项产品业务的某个细节使得用户不愿意更换。没有人愿意随便更换电子邮箱服务,哪怕新服务很优秀,因为更换邮箱然后逐个联系人通知他们你的新邮箱,太麻烦。如果一个新的文字处理软件不能读取旧的(竞品)字处理软件的文件格式,那么旧文字处理软件的用户是不愿意采用这款新的文字处理软件的。

比“客户锁定”更美妙的现象是我用自己发明的新词“隐形锁定”定义的现象:某个服务在你没有意识到的时候就默默锁定你。举个例子,那些帮助你接收账单的服务,例如PayMyBill.com,他们扫描你的账单、在他们的网络服务里呈现给你看。他们通常提供三个月的免费期。但三个月后,如果你不想用这个服务,那么你就得逐个去联系发账单给你的机构,让他们更改你的账单地址为自己家里。单单是想到这些麻烦,你就会乖乖地继续使用PayMyBill.com,乖乖地让该服务每个月从你的银行账号扣除$8.95的服务费。你被锁定啦!

如果你进入一个有天然的网络效应和客户锁定的业务领域,而且还没有成熟的竞争对手,那么你最好用圈地模式发展你的企业,否则其它后来的对手一定会用圈地模式,然后你就别再幻想自己能主导市场了。

另外一个简单的例子。1998年,AOL疯狂砸钱增长用户,每5周新增一百万用户。AOL有好用的服务,例如聊天室和即时聊天,它们都是拿来做客户隐形锁定的。一旦你找到能聊天的一群其它用户,你就不太可能会更换带宽接入服务商。换则意味着你得重新获取所有聊天联系人。(译者案,感情当年聊天软件还能帮带宽运营商锁定用户,而现今在中国大陆刚好反过来!)在我看来,AOL能每月收取$22/用户的宽带费的关键原因就在这里,哪怕其它带宽运营商每月只收取$10/用户。

当我还在一家叫Juno的公司工作的时候,管理层不能理解这些规律,而且他们在大家都砸钱获取用户的阶段完美错过了替代AOL的最好时机:他们没有拼命砸钱获取用户,因为他们担心新增融资会稀释原有股东们的股权,而且他们不会战略性地思考聊天软件及其网络效应的价值。也因此,他们不会投入资源去设计开发能达成“客户隐形锁定”效应、类似AOL聊天软件的产品。现在,Juno有大概三百万付费用户,支付$5.50/月,而AOL则有大概2100万用户,平均支付他们$17/月。“宝宝心里苦啊!”

隔壁老王模式 圈地模式
无需融资;很快收支平衡网 巨额融资;数年后才可能收支平衡

“隔壁老王”这类公司其实是用某个人的信用卡支撑启动的。在他们启动的前几个月或几年内,他们不得不采用某种非常快能达成收支平衡的的商业模式,而这种模式其实并不是他们最终希望达成的。例如,你也许希望成为一个年销量200万美金的大型雪糕公司,但现在,你不得不屈居一隅在广东顺德的某条街上开个雪糕店,并期待这店能收支平衡,如果收支平衡,则把多出的利润重新投资到新门店,稳稳地拓展。隔壁老王的企业历史账本上写着,他们的启动资金是$12000.00。网页设计公司ArsDigita说,他们的启动资本是$11,000.00。这个额度看起来就是某人的万事达信用卡额度嘛!呵呵。

圈地模式的公司融资的速度实际上要快过任何人能花掉的速度。这是有原因的。他们超级紧张扩展速度。如果他们进入的领域没有成熟的对手而且还有网络效应,他们最大的胜算就是走圈地模式。圈地模式的公司的每一天都非常重要。用金钱换时间有很多很多方法。它们大部分都很有趣。

用金钱换时间的秘籍:

  • 利用已盖好、已装修好甚至有家具的现成写字楼办公,不要用传统方式租办公场地。成本:比普通办公室租赁方式高3倍。节省的时间:几个月甚至一年,取决于业务领域的发展速度。
  • 给程序员们支付大大高于市场平均值的工资,或者用宝马汽车作为入职花红。成本:比普通技术团队招聘高25%;节省的时间:3周内你就招到人,而不是传统的6个月周期。
  • 雇佣资深专业顾问,而不是招聘员工。成本:3倍于普通用人模式。节省的时间:资深顾问担任岗位角色能立刻获得工作成果。
  • 如果你无法说服行业资深顾问为你的事情全职投入?没问题,继续提高顾问费直到他们答应你的要求。
  • 大手笔花钱去解决拖慢公司进度的事情,例如:新入职的程序员花很多时间找房子和安置家人,没问题,你花钱雇佣服务公司代劳,让新入职程序员能专心快速入职。如果安装固定电话周期太长,没事,公司的固定电话全部用移动电话和套餐代替。办公室带宽不够用?1根不够就安装2根,2根不够安装3根。公司后勤服务方面尽量照顾好员工和团队,让他们足够专心,例如派专车到机场车站接车、安排临时酒店解决住宿等。

隔壁老王这类企业根本无法这样做事,所有他们不得不认命慢慢地发展咯。

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企业文化很重要 企业文化?不可能!

当你的企业每年100%速度增长的时候,让导师们慢慢把企业文化洗脑到新员工几乎不可能的。如果一个程序员被升职为经理,突然有5个昨天才入职的人向他汇报,基本不要谈企业文化或入职辅导。Netscape公司就曾经历过这种阶段,一年内从5名程序员增长到2000名程序员。结果,他们的企业文化其实就是不同的人对公司有不同的价值观认知,大家彼此冲突都想走各自的方向。

对于一些企业,这情况可能啥问题。但对于另外一些企业,企业文化是存在的根基。隔壁老王模式的存在是因为创始人的价值理念,不能接收企业增长速度超越企业文化能接受的范围。

让我们假设有这样一个软件产品公司,作为例子。假设你打算进入文字处理软件市场。现在,这个市场似乎已被微软占领,但你看到有一个细分用户群,他们绝对不能接受软件突然崩溃的体验。你打算开发一款超级稳定、工业级的文字处理软件,不会崩溃而且售价高于微软的Word,卖给每天靠这款软件工作谋生的用户群。

现在,你的企业文化也许必须包含各种如何如何编写稳定的代码的技巧,单元测试、正式的代码评审,编码规范,大型QA部门等等。这些技巧的内部推广不是简单的事情。你的人必须在未来很长的时间里慢慢领会学习。当一名程序员在努力学习如何编写稳定的软件时,他必须获得比他经验更丰富的经理或工程师的辅导。

一旦当你的企业企图高速增长,以至于辅导和内训变得不可能的时候,你将不得不停止传播这个企业文化。新来的程序员不会太熟手,他们写的代码变得不稳定。他们不会检查 malloc() 的返回值,他们写出的软件模块会在某些没人想到的奇葩条件下崩溃,没有人有空去评审他们的代码并辅导他们如何正确进行软件工程,此时,你的整个打算和微软Word竞争的策略将全盘崩溃。

隔壁老王模式 圈地模式
把错误变为有价值的教训 很少有人留意错误

高速成长的企业将不会留意自己犯下的大错误,特别是海量砸钱的那种。亚马逊曾并购过一家叫 Junglee 的比价电商服务,股票估值1.8亿美金,但并购后突然发现这种比价购物电商模式无法融合到亚马逊的业务,所以他们关停 Junglee。坐拥海量资本和现金,有错也很容易掩盖过去。

隔壁老王模式 圈地模式
要很长时间达到某个规模 飞快达到某个规模

高速增长带来某种你很成功的形象(哪怕事实并非如此)。当新来员工看到你的企业每周新招30人进来,他们会感觉自己是某个前程似锦、将来能上市的事业的一部分。他们也许不会为一家12名员工外加一条狗、“睡意朦胧的”的小公司而感动,哪怕这家睡意朦胧的小公司是盈利的,而且创始人在建设着一个更好的、有长期增长价值的公司。

美国Albuquerque县的一家睡意朦胧的小公司

(美国Albuquerque县的一家睡意朦胧的小公司)

从经验看,你能创造一个员工开心工作的好地方,你也可以承诺他们一夜暴富。无论如何,你必须二选一,否则你无法招人。

有些员工会看重一家很可能会上市、分发很多内部股权给员工的公司。这类员工会愿意花三四年时间在公司里拼命干活,哪怕他们憎恨每一分钟的工作体验,因为他们内心能看到彩虹的尽头。

如果你慢慢增长、有机地增长,你的那条彩虹似乎没有尽头。如果是这样,你最好让工作环境和体验本身就是很舒畅的,旅途本身就是回报。你也不可能强求80小时/周的高强度工作。办公室不能是一个闹哄哄的挤满卡位的大厂房。你必须安排合理的假期给员工。员工之间必须是朋友对朋友的关系,并不仅仅是同事。此时工作空间的社会心理学和社区感就很重要。经理们必须有文化、放手给人工作,不会微管理每件事情。如果你能做到这些,你将能吸引那批经历过好几回眼看就要上市但最终一夜暴富美梦破裂的人加入你的公司;那时,他们加入你就只是期待可持续发展。

隔壁老王模式 圈地模式
你将可能成功。你也不会亏多少钱。 你成为亿万富豪的机会只有绿豆那么小,失败几乎是必然的

在隔壁老王模式下,如果你还是比较智慧的人,你也是会成功的。你也许会经历各种挣扎,也许碰到生意好和生意差的年份,除非经历全社会的一场大萧条,你几乎不可能亏太多钱,因为你的初期投入也不多。

圈地模式的问题在于,所有人都会认为自己是下一个亚马逊。但市场只能有一个亚马逊。你必须想想另外95%但企业是怎样烧掉巨额投资但最终失败,因为没有人买他们但产品。至少,如果你能走隔壁老王模式但发展道路,你会在烧完某张信用卡额度之前就知道没人肯买你的产品。

你可能做的最糟糕的决定

你最可能会做的最糟糕的决定就是不能决定选择“隔壁老王模式”还是“圈地模式”。

如果你进入一个没有竞争的领域,有客户锁定,有网络效应,你最好采用“圈地模式”发展企业。否则,你将走Wordsworth.com的道路,他们比亚马逊早2年建立,而且没人听说过他们。更糟糕的是,你的产品会像MSN Auctions/MSN拍卖,根本没机会超越eBay。(呵呵,Wordsworth.com的朋友回应我的文章了

如果你进入一个成熟的市场,圈地模式是快速烧钱并失败的最好模式,正如BarnesandNoble.com书店一样。你最大的希望是做些可持续和有利润的业务,这样你才有多年的时间和跑到去打败竞争对手。

你还不能决定,是吗?你还可以考虑其它因素。想想你的个人价值观。你是希望建设一家类似亚马逊这样的公司还是选择做一家小而美的隔壁老王公司?你应该买本我的书读读软件行业和公司的历史,虽然我夹杂了自己的各种公关私货,看看能否对比发现自己内心的价值观适合走哪个发展模型。其实,隔壁老王模式的好例子就是微软公司,而且你可以查查微软公司的很多历史故事。微软公司发展的早起,其实“很幸运地”拿到了PC-DOS的订单,但公司一直增长并创造着利润,所以他们似乎能无限期地等待自我突破的机会。

思考一下你的风险和回报模型。你愿意在35岁前试一把“圈地模式”发展企业吗?哪怕成功的机会比买彩票中奖还要低。走隔壁老王模式无法帮你达成这个目标。

也许,你做的最糟糕的决定是你的打算做一家类似亚马逊体量的公司,但你的日常经营决策风格和“隔壁老王”一样(而且你还和周边的人矢口否认这个行为上的事实!)。圈地模式发展的企业在某些阶段当然也要偶尔考虑收支平衡问题。你可能坚持认为自己很聪明很耐苦,坚持要聘任性价比最高的程序员。但事实上你没有那么聪明,因为你将花费6个月的时间,而不是2个月,而你延误的4个月时间意味着你错过了今年的圣诞节购物季,所以你实际上浪费了一整年的时间!也许这个决定导致你整个商业计划不可行。你可能认为让你的软件同时支持苹果系统和Windows系统,但实际上这需求要浪费软件团队双倍但时间去实现某个兼容中间件,而你做到这点只能带来预计15%的用户增长,嗯,你是否还认为自己很聪明?

两个发展模式都是有效的,但你必须二选一并坚持不懈,否则你将发现自己的企业形势神秘地走向失败,而你本人无法知道为什么。

(全文完)

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