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软件商业策略之五「替代品与互补品」

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我读大学时修了两门经济课程：宏观经济和微观经济。宏观经济满是「低失业率导致通货膨胀」等现实中不太能成立的理论，不过微观经济则是酷又有用。里头都是讨论供需间关系而且真正可用的概念。举例来说，如果你的对手降价而你不跟进，你的产品需求就会减少。

我想在今天的文章指出，其中一个概念如何能解释某些熟悉的电脑公司。我注意到开放源码软件有件事很有意思，就是大多数砸大钱发展开放源码软件的公司，并不是突然爱上言论自由放弃资本主义，而是认为这是个好的商业策略。

市场上所有的产品都有替代物品和互补物品。替代物品是首选商品太贵时会改买的另一种东西。鸡肉就是牛肉的代替物品。如果你是鸡农而牛肉的价格上升，大家都要买更多鸡肉而你的销量就增加。

互补物品是通常会和其他产品一起购买的产品。车和汽油是互补物品。电脑硬件是典型的电脑作业系统互补物品。褓姆则是高级餐厅用餐的互补物。当小镇的五星级餐厅提供两人同行一人免费的情人节特惠方案时，当地的褓姆也会忙得不得了(事实上连九岁的小朋友要出动了。)

其他事都一样，当商品的价格下降时互补物品的需求就会增加。

让我重复一遍以免你打瞌睡没看到这个重点。当商品的价格下降时互补物品的需求就会增加。举例来说，如果到迈阿密的机票降价，当地旅馆的住房需求就会上升，因为会有更多人去迈阿密就会需要房间住。当电脑变便宜就会有更多人买，由于电脑要有作业系统，于是作业系统的需求就增加，而作业系统的售价也水涨船高。

这时候大家常常会出来打岔，他们会说：「啊哈！可是 Linux 是免费的！」好吧。首先经济学家谈到价格时是指整体价格，里面包括安装时间、人员再教育、现有流程转换等无形的事物。这所有的东西我们称之为「整体持有成本」。

再来这些支持者会因为免费啤酒的说法，试图相信自己不受经济定律限制，因为他们有个很棒的零，而任何数字乘以都没有了。这里有个例子。Slashdot问Linux开发者 Moshe Bar 未来的 Linux 核心是否能与现有装置驱动程式相容，他回答不需要：「专属软件每行除错好的程式码收费50到200美元。这样的价格不适用于开放源码软件。」Moshe 继续声称，每次 Linux 核心改版让现有驱动程式失效是正常的，因为重写现有驱动程式的成本是零。这实在是错得离谱。他等于是声称维持核心向后相容所花的小工夫，等价于重写所有驱动程式的大量程式作业，因为两者都会乘以各自的「成本」，而他们相信这个成本都是零。这是一个似是而非的谬论。修改现有装置驱动程式需要开发人员投入数千甚至数百万小时，一定会产生某些费用。而且在这些工作完成之前，Linux 因为不能支持现有硬件，在市场上等于又再变回残废。把这些「零成本」的工夫拿来改良 Gnome 或支持新硬件不是更好吗？

不管是专属软件还是开放源码软件，除错绝对不会是免费的。即使没有实际付钱，还是有机会成本和时间成本。投入开放源码计画的志愿性程式人力是有限的，所有开放源码计画都在争取同一群有限的程式设计资源，只有最具吸引力的计画才能拥有超过需要的志愿开发者。总而言之，我不认同这些试图证明啤酒免费这种荒唐经济的人，因为我认为他们只会得到「除以零」的错误。

开放源码并不能免于重力或经济法则。由Eazel, ArsDigita 的事就可以知道，这家公司以前以 VA Linux 和很多其他企图而闻名。不过有些在开放源码世界中很少人真正了解的事还在继续进行：很多有责任尽量提升股东价值的大型上市公司，投入很多资金支持开放源码软件(通常是负担大型程式团队的开发费用)。而这正可以用互补物的原理来解释。

再说一遍：当商品的价格下降时互补物品的需求就会增加。通常公司的策略利益是让互补商品的价格愈低愈好。理论上能维持住的最低价格是「普及价格 (commodity price)」，也就是会有很多竞争者提供相同商品时的价格。所以：

聪明的公司试图让其互补产品商品化 (commoditize) 如果你能做到这一点，产品的需求就会上升而你就可以卖贵一点然后赚更多钱。

当 IBM 设计 PC 架构时是用现成的零件而非订制零件，而且他们很小心地编写零件间的介面文件 IBM-PC技术参考手册(革命性的作法)。为什么要这样做呢？因为这样子其他制造商就可以进来一起做。只要你遵循介面，就可以用在 PC 里。IBM 的目标是要普及附加产品，而附加产品正 PC 市场的互补物品。他们做得相当成功。在短时间内就涌现大量的公司提供记忆体卡、硬碟、显示卡、印表机等商品。便宜的附加产品意味更大的 PC 需求。

当微软把作业系统 PC-DOS 授权给IBM时，很小心的没有卖出独占授权。于是微软就可以把相同的东西，授权给 Compaq 和其他几百家利用IBM自己的文件合法复制 IBM PC 的 OEM 厂商。微软的目标是要让 PC 市场普及化。不久 PC 本身也成为日用品了，价格愈来愈低，功能持续提升，而且也很难有获利的空间。而低价当然就会提升需求。PC 需求增加表示其互补物 MS-DOS 的需求也增加了。没有例外的，产品需求愈大赚到的钱就愈多。难怪比尔盖茨买得起瑞典而你不行。

今年微软想再玩一次：他们的新游戏主机XBox也是用普及的 PC 硬件而非订制零件。他们的理论(这本书里有解释)普及的硬件每年都会愈来愈便宜，所以XBox可以顺势降价。不幸的是他们弄巧成拙：显然 PC 硬件已经被压到普及价格，所以 XBox 的制作成本下降并不如微软预期快。微软 XBox 另一个策略是使用 DirectX，利用这个绘图程式库写的程式能在所有的视讯晶片上执行。这里的目标是想普及化视讯晶片并使它降价，就能卖出更多真正能藉以获利的游戏。那么为什么视讯晶片厂商不想办法去普及化游戏呢？因为很难做到。虽然最后一战 (Halo) 这个游戏疯狂大卖，可是并没有真正的替代品。你并不会跑去电影院想看最新的星际大战，却又认为改看伍迪艾伦的电影也可以满足你。这些都是好电影，不过绝对不能彼此替代。好啦，你想当游戏发行商还是视讯晶片厂商呢？

让你的互补物品普及化。

要解释为何这么多商业公司对开放源码投入很大的贡献，了解这个策略有非常大的帮助。让我们来看看。

头条：IBM 投入数百万美元发展开放源码软件。

神话：他们会这样做，是因为 Lou Gerstner 读了 GNU Manifesto 后决定自己其实不喜欢资本主义。

现实：IBM 是因为自己已成为 IT 顾问公司才会这样做。IT 顾问是企业软件的互补物品，所以 IBM 必须让企业软件普及化，而最好的方法就是支持开放源码软件。看吧，他们的顾问部门靠这个策略大获全胜。

头条：Netscape 公开其 Web 浏览器的源码。

神话：他们这样做是为了取得某些纽西兰网咖客贡献的免费程式码。

现实：他们是要让 web 浏览器普及化。

从一开始这就已经是 Netscape 的策略了。看看 Netscape 早期第一份公开新闻：这个浏览器是「免费软件」。Netscape 发放浏览器是为了要让服务器来赚钱。浏览器和服务器是典型的互补产品。浏览器愈便宜，卖出的服务器就会愈多。这在 1994 年有最真实的呈现。当 MCI 进门把那么多钱倒在他们身上时，Netscape 是真的吓到了，他们了解到浏览器本身也可以赚钱。这时当初的商业计画书没有写到的。

Netscape 把 Mozilla 以开放源码方式发行，是因为他们看到降低浏览器开发成本的机会。这样就能以较低的成本获得普及化的利益。

稍后 AOL/时代华纳并购了 Netscape。服务器软件应该是浏览器普及化的受益者，可是卖得不好就被抛弃了。问题来了：为什么 AOL/时代华纳要继续投入开放源码呢？

AOL /时代华纳是个娱乐公司。娱乐公司是各种型式娱乐传递平台(包括web浏览器)的互补。这个巨人集团的策略利益在于让娱乐传递(也就是 web 浏览器)普及到没有人能因而收费。

Internet Explorer 免费的这个事实有点动摇我的论点。微软也想让web浏览器普及化，这样他们才能贩售桌上型及服务器的作业系统。他们想再进一步提供一组元件，让大家都能快速拼凑出一个web浏览器。Neoplanet 和 AOL 还有 Juno 就用这些元件建立他们自己的 web 浏览器。既然IE免费，那么 Netscape还有什么动机让浏览器「更便宜」呢？答案是 Netscape 要抢先机，他们必须防止微软的 web 浏览器完全独大，即使是免费的 web 浏览器也不行。因为理论上如果微软独占的话就有机会以别的方式(比如 Windows 增加的价格)增加网路浏览的成本。

(显然 Barksdale 当家时，Netscape 确实不了解状况，这也使我的论点更加不稳。要解释 Netscape 的行为，比较可能的说法是高层管理不了解技术，所以只好被开发人员牵着鼻子走，而不懂经济的开发人员巧合地想出能配合他们策略的机制。不过还是让我们当他们是真的聪明吧。)

头条：Transmeta 雇用 Linus，花钱请他研究 Linux。

神话：他们纯粹是为了宣传。否则有谁听说过 Transmeta 呀？

现实：Transmeta 是家 CPU 公司，而 CPU 天生的互补产品就是作业系统。Transmeta 想要让作业系统普及化。

头条：Sun 和 HP 付钱请 Ximian 研究 Gnome。

神话：Sun 和 HP 支持免费软件是因为他们喜欢市集 (Bazaars) 而非大教 (Cathedrals)。

现实：Sun 和 HP 都是硬件公司，他们做的是盒子。为了要在桌上型市场赚钱，他们需要视窗式系统(桌上型电脑的互补物)成为普及化的产品。那么为什么不把付给 Ximian 的钱拿去发展一套专属的视窗式系统呢？他们以前试过 (Sun 有 NeWS 而 HP 有 New Wave)，不过这些公司骨子里都是硬件公司，软件技术非常的粗糙，而且他们需要让视窗式系统成为廉价普及品，而不是要付钱取得的专属优势。所以他们雇用 Ximian 的优秀人员来做，理由和 Sun 买下 Star Office 然后开放源码一样：让软件普及化然后由硬件赚更多钱。

头条：Sun 开发出 Java 这套全新的 ”Bytecode” 系统，写一次程式可以到处执行。

Bytecode 的想法并不新，程式师一直在尝试让自己的程式尽可能在更多的机器上执行(这就是让你的互补物普及化的方法)。多年前微软就拥有自己的 p-code 编译器和可移植的视窗层，让 Excel 能在麦金塔、Windows、OS/2 等系统以及 Motorola、Intel、Alpha、MIPS 和 PowerPC 等晶片上执行。Quark 也有一个中间层可以在 Windows 上执行麦金塔的程式。C 程式语言最佳的描述方式就是一个独立于硬件的组合语言。对软件开发人员来说这并不是新点子。

如果任何地方都执行执行自己软件，硬件就更像是普及化产品了。而硬件价格下降会驱动更大的软件需求(而且让客户由硬件省下更多钱去买如今会更贵的软件。)

Sun 对 WORA 的狂热可说是奇怪的，因为他们是家硬件公司，而硬件公司最不应该做的事就是让硬件普及化。

真是令人太惊讶了！

Sun 是电脑界有名的怪公司。他们无法看透自己对微软激烈的恐惧及痛恨，所以其策略都是基于激愤而非自身利益。Sun 的两大策略是分别是 (a) 推广并发展免费软件 (Star Office、Linux、Apache、Gnome等)让软件普及化，以及 (b) 推广 Java 及其 bytecodeWORA 架构和让硬件普及化。好吧，来问 Sun 一个问题：当音乐结束时你想坐在哪里？你在硬件或软件上都没有独有的优势，这样只能接受普及化价格。这种收入只能勉强维持墨西哥的廉价工厂，可养不起你在矽谷舒适的办公室。

「约耳等一下，」杰瑞德说：「Sun是想 Transmeta 像那样让作业系统普及化，并不是要普及化硬件。」或许吧，不过事实上 Java bytecode 也让硬件普及化了，因而会为他们带来相当重大的附带伤害。

这所有的例子里都有一件很重要的事，软件是很容易让硬件普及化的(只要写个小小的硬件抽象层，比像 Windows NT 的 HAL 就只有很小一段程式)，不过硬件想让软件普及化却是难上加难。就如 StarOffice 行销团队所学到的教训，软件是不能互换的。即使价格为零，由微软 Office 切换过来还是需要成本。除非切换成本变成零，否则桌面办公室软件不可能真的普及化。两套软件间即使差异极其微小，还是会造成切换时的痛告。虽然 Mozilla 的确拥有我所有想要的功能，而且单单是挡广告的功能就让我会爱用它，可是我实在太习惯按 Alt+D 跳到网址列了。你能怎么办？去告我吗？只是一个小小的差异就失去普及化的状态。可是我可以由IBM的电脑抽出硬碟，直接塞进 Dell 的电脑里，打开电源整个系统还是完全正常的启动并运作，就像没换电脑似的。

Creo 的执行长 Amos Michelson 告诉我，他公司里的所有员工都被要求去听一间叫「经济思考」的课。真是好主意。因为即使个体经济学的基本观念，对了解现在发生的重要变化都很有帮助。

(全文完)